Apesar de ser formada em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, raras vezes me vi interessada em um livro sobre o tema. Cheguei a ler umas poucas “partes importantes” de alguns livros, conforme a necessidade para trabalhos e provas da faculdade. E só. Até que chegou às minhas mãos este livro aí ao lado, Incomodada Ficava a sua Avó; desde que o li, ocupa o posto de um dos únicos livros que gostei – e que li inteiro – acerca do tema Propaganda.

“Anúncios que marcaram época e curiosidades da propaganda”. Como diz o subtítulo, o livro é composto por uma coletânea de anúncios antigos acompanhados por crônicas bem-humoradas do renomado publicitário Lula Vieira, publicadas no Jornal do Commercio. Mas o que torna este livro tão atraente é que, através dos anúncios, mostra um verdadeiro reflexo do que era a sociedade brasileira e seus costumes nas décadas de 20, 30, 40,...

Surpreende ver como o preconceito por vezes aparecia de forma natural nos anúncios (coisa que não seria aceita com bom humor nos dias de hoje), a forma cruel com que os anúncios se dirigiam aos gordos, e o glamour e a elegância do hábito de fumar (chegando ao absurdo de se anunciar que determinado cigarro não afetava negativamente o organismo). É também bastante interessante ver os anúncios publicados durante a Segunda Guerra Mundial, em que diversas empresas paravam momentaneamente sua produção habitual para dedicar-se unicamente à produção de equipamentos para as Forças Armadas, fazendo com que determinados produtos se tornassem impossíveis de serem adquiridos. Um anúncio da Philco, por exemplo, dizia que os esforços para a guerra trariam algum bem para a humanidade, já que “os laboratórios da Philco estão realizando milagres na ciência eletrônica, muitos dos quais têm direta aplicação em produtos de tempo de paz”. Já a fabricante de máquinas de escrever Smith Corona, orgulhosamente, dizia que “os que atualmente possuem as máquinas L C Smith estão de sorte”, uma vez que “eles sabem que as suas L C Smiths durarão todo o período da guerra com o mínimo de serviços de reparação”.

O livro nos faz viajar por épocas em que os anúncios falavam ao público de forma rebuscada, com textos que divertem ao serem lidos atualmente. Você por acaso imaginaria que ao utilizar os Batons Michel seus lábios ganhariam “repentinamente a suavidade e a brandura dos lábios de uma menina”? Ou então, que o mesmo produto na tonalidade Amapola daria a seus lábios “o poder cativante da formosura divina”? Eu realmente gostaria de saber que poder é este!

Outra característica muito presente nos anúncios de tempos antigos é a presença de promessas impossíveis na forma de produtos milagrosos, capazes de curar 2.578 enfermidades, garantindo uma velhice feliz e saudável. Para as mulheres havia a Pasta Russa, que prometia levantar e “reativar” os tecidos dos seios (silicone para quê, não é mesmo?), uma vez que seios bonitos “são o tesouro mais precioso da mulher”, conforme dizia outro anúncio da época. Já para os homens, o fantástico Potentol garantia o equilíbrio das funções orgânicas, sendo a função sexual a mais importante; tudo muito bem dito e finalizado com as seguintes palavras: “Potentol dá alegria a uma vida triste”.

E a diversão continua com os anúncios de desodorantes, com clara intenção didática, em uma época em que seu uso era quase desconhecido. Merecem especial destaque os anúncios da Coca-Cola, com seus layouts bonitos e bem acabados, e a aparentemente impossível tarefa de introduzir a bebida no mercado brasileiro.

Enfim, poderia continuar falando dos anúncios por horas! É um livro que merece ser lido e que garantirá boas risadas, surpresas e momentos de nostalgia (no meu caso, uma nostalgia curiosa que costumo sentir às vezes... sabe aquela “saudade” de épocas que não vivemos?). Durante a leitura é possível notar como vários anúncios, criados há muitas décadas atrás, ainda são bastante atuais e funcionariam nos dias de hoje, não fosse um ou outro detalhe. É um livro para todos, independentemente se possuem alguma ligação ou prévio conhecimento em Publicidade e Propaganda. Os capítulos possuem títulos aleatórios, simplesmente agrupando as crônicas por assunto. Os anúncios não são apresentados em ordem cronológica, e nem os temas são abordados de forma muito aprofundada. Como diz o autor, “é uma conversa aberta sobre propaganda, onde o assunto principal serve como fio condutor, como pontapé inicial”.

É um livro muito agradável de ser lido, com textos curtos e muitas imagens. Mas ao contrário do que podem pensar, não o li em um só fôlego, mas o fiz de forma gradual e contínua, mantendo-o em minha cabeceira durante boas semanas. Todo noite eu o pegava e consumia uma pequena dose diária do mix de informação/curiosidades/humor que o livro oferece. E posso dizer que o resultado foi satisfação garantida!

Em tempo: esclarecendo o nome do livro, “Incomodada ficava a sua avó” é o título (em forma de trocadilho) de um anúncio de absorvente íntimo, já que antigamente não se referia à menstruação de forma direta – o período menstrual era chamado de “incômodo”. Com a criação dos novos absorventes íntimos, segundo o autor, “o lançamento de um deles marcava a diferença das duas épocas, dramatizando a diferença da atitude e da própria linguagem”.

Finalizo aqui com um trecho de uma das crônicas que compõem o livro:
“Acredito que entre as coisas que o mundo moderno esqueceu, o pó-de-arroz é uma das perdas mais dramáticas. Sem ele é muito mais difícil e caro fazer ‘sua presença maravilhosa nos footings elegantes, nos salões e no convívio aristocrático’. Aliás, junto com o pó-de-arroz, acabou também esse tal de convívio aristocrático democrático e universal. Já delirando – efeito do pó – eu diria que o desaparecimento do pó-de-arroz em nossa sociedade é a causa de toda a desigualdade social. Afinal, como se vê nos anúncios, para se freqüentar ‘os theatros e casinos’, bastava usar um pouco de pó-de-arroz.”

Título: Incomodada Ficava a sua Avó
Autor(a): Lula Vieira
Ano da obra: 2003